Восприятие российских брендов “роскошного нижнего белья” женщинами в возрасте от 18 до 35 лет

Студент: Филиппова Евгения Владиславовна
Научный руководитель: Соколова Татьяна Дмитриевна

Студент: Филиппова Евгения Владиславовна
Научный руководитель: Соколова Татьяна Дмитриевна

Об исследовании

Цель исследования

Определить модель видения российских брендов “роскошного нижнего белья” со смешанным дискурсом в соответствии с восприятием потребителей.

Задачи исследования

Определить как функционирует мода как система коммуникаций и релевантно ли применять модные концепции в отношении нижнего белья
Определить как в рамках культурного брендинга нужно выстраивать модель видения бренда
Проанализировать как функционирует рынок белья на примере международного рынка и выделить дискурсы
Проанализировать ожидания российских потребителей по отношению к “роскошному нижнему белью”
Проанализировать как компании российского “роскошного нижнего белья” выстраивают модель видения бренда
Предложить практическое применение результатов исследования для выстраивания модели видения российских брендов “роскошного нижнего белья” со смешанным в соответствии с восприятием потребителей
Определить совпадает ли предложение российских брендов “роскошного нижнего белья” с ожиданиями потребителей

Проблема исследования

Сопоставляя Барта и Бодрийяра, возникает противоречие: возможно ли присвоение означающего «практика ношения белья для себя» к обозначаемому «роскошное белье как физический объект» для знака «роскошное белье»? Иначе говоря роскошное нижнее белье девушки носят по “особым случаям” для демонстрации женственности или на повседневное основе “для себя”?

Исследовательские вопросы

RQ: Совпадают ли предложение российских брендов роскошного нижнего белья с ожиданиями потребителей?
RQ а: Какие ожидания есть у потребителей роскошного нижнего белья?
RQ b: Как компании российского роскошного нижнего белья выстраивают модель видения бренда?

Зачем это всё надо?

Вопрос философский, конечно... Однако в рамках своего исследования познакомлю вас с актуальностью работы

8% – среднегодовой прирост рынка нижнего белья в России
Потребление роскошного нижнего белья в России равно 65%
В 3 раза увеличилось кол-во российских брендов одежды в 2022, в которые входят белье. Однако эксперты отмечают, локальные бренды нижнего белья развиваются медленно
Российские рынок нижнего белья составляет примерно 6% от продажи женской одежды
Потребители предпочитают бренды, которые совпадают с их идентичностью, ценностями => развитие культурного брендинга
Большинство людей при противоречивых дискурсах хотят придерживаться нейтральной позиции

Научная дискуссия

Первая часть:

Развитие моды последовательно сопровождалось сменой типов общества. Если в рамках традиционного общества моды как таковой не существовало, а вместо нее был распространен обычай, который устанавливал правила «модной» коммуникации для сословия, но не подразумевал возможность одного сословия повторять за другим.
Далее, по мере развития индустриального общества, которое подразумевало в себе появление массового производства, доступ всех классов к массовому производству и функционирование массовой коммуникации, модная индустрия присваивает модным объектам (означаемое) код (означающее), который определяет, как функцию несет одежда. Массовая коммуникация доносит до аудитории значение модного стандарта, и, как правило, аудитория чаще всего одинаково декодирует сообщение и старается выбирать такие модные объекты, чтобы соответствовать классу, которому он хочет принадлежать.
В условиях сетевого общества у реципиента есть возможность получать и декодировать не одно транслируемое коммуникационное сообщение, а несколько одновременно, и одновременно ему нужно соотнести декодированное сообщение со своей идентичностью. В таком случае, модный объект в качестве означаемого теряет изначальный код и ему могут присваиваться абсолютно разные означающие. Отсюда возникает вопрос о том, несут ли модные объекты действительно коды и являются мифом в рамках второго уровня семиотической системы, или же означаемые и означающие вовсе не связаны между собой.
Нижнее белье, являющееся модным объектом, также попадает в эту систему коммуникации: производитель создает модный объект, распространитель транслирует значение, присвоенное этому объекту – потребитель декодирует эти сообщения и соотносит со своими ценностями на этапе “испытание” и, в случае совпадения, переходит на “принятие”, покупая нижнее белье конкретного бренда. Однако отличие нижнего белья от других модных объектов заключается в том, что оно является скрытым модным атрибутом и развитие коммуникации брендов нижнего белья отличается от обобщенных правил функционирования модных объектов в разных типах общества – таким образом, нижнее белье необходимо рассмотреть в частности.

Вторая часть:

Культурный брендинг изначально строился на создании брендом своей социокультурной идентичности, с которой потребители соотносили свои ценности. Далее к социокультурному позиционированию, который отражал порядок социальных норм в обществе, добавляется противоборствующий дискурс, где основные культурные нормы имеют противоположный характер. В такой ситуации, у бренда есть вариация трех стратегий: не использовать культурный брендинг; занять одну из сторон дихотомии дискурсов; занять срединное значение между культурными смыслами. Хотя исследования подтверждают тенденцию перехода потребителей к смешанному дискурсу, создание смешанного позиционирования в одном случае оказывается эффективным, а в другом вызывает диссонанс.
Культурный брендинг изменяет модель видения бренда, учитывая социокультурный контекст. Модель видения бренда Аакера состоит из четырех основных этапов: стратегический анализ, видение бренда, предложение ценности и позиционирование бренда. Согласно Аакеру, стратегический анализ состоит из целевого рынка, конкурентов и самоанализа. Следующий этап – сущность бренда, включает в себя бренд как продукт, бренд как организацию, бренд как личность и бренд как символ . На этапе предложения ценности присутствуют функциональные преимущества, эмоциональные выгоды и выгода самовыражения. Далее идёт позиционирование бренда – часть видения (идентичности) бренда и предложение ценности, которую следует доносить до целевой аудитории. С точки зрения Холта, в стратегическом анализе, помимо целевого рынка, конкурентов и самоанализа, необходимо учитывать социальный и исторический контекст, а также культурные течения и противоречия. На уровне видения бренда, в “бренде как личности” необходимо также рассматривать ценности бренда и “историю и повествование” бренда, которые он рассказывает потребителям. Остальные блоки модели остаются без существенных изменений, с учетом культурной повестки. Таким образом, модель видения бренда является первым звеном в системе модной коммуникации

Третья часть:

С развитием истории, на рынке нижнего белья образовалось два дискурса: идеализация и бодипозитив. Одни бренды выбирали в качестве культурного брендинга занятие позиции дискурса идеализации, однако эта стратегия не оказалась эффективной – одни женщины считают, что некоторые рекламные ролики чрезмерно сексуализируют женщин, другие рассматривают их как источник расширения возможностей и празднования сексуальной свободы. Бодипозитив как дискурс же может одновременно рассматриваться как возможность существовать в теле, которое не соответствует мужским представлениям и предоставление возможности девушкам проявлять свою инклюзивность, и как проявление безответственности по поводу внешнего вида своего тела. Иллюстрируя сложность современного феминизма, некоторые бренды принимали стратегию совмещения дискурсов, однако такая коммуникация также была неоднозначно воспринята аудиторией.
Соотнося восприятие дискурсов и предназначения белья, дискурс идеализации тела предполагает покупку роскошного белья с целью проявления гендерной роли. Дискурс инклюзивности же, наоборот, предлагает покупателям функциональное белье, которое с одной стороны, теперь создает смысл самоидентификации без сравнения себя с другими образцами тел, а с другой все позиционирует белье как повседневное белье, которое, в первую очередь, должно быть комфортным и функциональным.

Основные результаты исследования

Проверка гипотез:

Н1 частично подтвердилась: предложение функциональных ценностей российских брендов не совпадает с ожиданиями потребителей: не хватает хорошей посадки, ассортимента (включая размерный ряд) и эстетичного дизайна.
Н2 подтвердилась: предложение эмоциональных ценностей российских брендов не совпадает с ожиданиями потребителей (ощущение праздника и принадлежность к понравившейся группе, которые используют бренды, не импонируют потребительницам).
Н3 частично подтвердилась: предложение сущности бренда российских компаний не совпадает с ожиданиями потребителей (бренд как продукт частично совпадает с ожиданиями потребителей (не совпадает посадка, ассортимент, дизайн), бренд как организация частично совпадает с ожиданиями (мало коммуникации), бренд как личность также частично устраивает респондентов, так как некоторые ценности брендов набрали более половины голосов, а некоторые менее, визуальная айдентика брендов в рамках цвета устраивает потребителей).
Н4 частично подтвердилась: основной причиной ношения роскошного нижнего белья является желание женщины создать соответствующие эмоции и настрой на день.
Н5 подтвердились: женщины, которые предпочитают чаще носить роскошное нижнее белье, чаще покупают нижнее белье.
Н5а подтвердились: женщины, которые предпочитают чаще носить роскошное нижнее белье, покупают его для поднятия или поддержания настроения.
Н6 подтвердилась: женщины, которые чаще носят роскошное нижнее белье, предпочитают идеализированных моделей.
Н7 подтвердилась: девушки предпочитают покупать белье в 1-2 любимых магазинах.

Смешанный дискурс на рынке нижнего белья существует.

Большинство девушек носит роскошное нижнее белье на регулярной основе, для себя, для того, чтобы почувствовать эстетику белья и задать соответствующие эмоции и настрой на день. Потребительницы предпочитают придерживаться нейтральной позиции в отношении нижнего белья: не поддерживая идеализацию, где нижнее белье служит для проявления гендерной роли, и бодипозитив, где белье нужно исключительно для женского комфорта. Концепция Бодрийяра применима к рынку нижнего белья.

Результаты опроса подтверждают статистику: российские девушки носят роскошное белье на регулярной основе.

Согласно мнению экспертов рынка нижнего белья, причиной этого могут быть культурные особенности воспитания женщин (стремление к идеалу), а также нестабильная ситуация в стране, которая вызывает желание нарядиться и почувствовать приятные эмоции

Существует “невидимая мода”, о которой ранее шла речь в первой главе литературного обзора.

Потребительницам в возрасте от 18-35 лет импонируют модные тенденции на рынке нижнего белья: возможность быть разной, благодаря разнообразному ассортименту (от нежности до дерзости), забота брендов об их здоровье и использование белья как одежды (например корсеты).

По мнению девушек, бренды излишне акцентируют внимание на своём продукте, а не на потребительницах.

Девушкам не хватает того, чтобы бренды подчеркнули, что нижнее белье является только украшением естественной красоты девушки. Потребительницы хотят больше внимания к себе самим, хотят почувствовать себя уверенными и грациозными “кошками” (самая распространенная ассоциация с девушкой в нижнем белье).

Так ИИ видит типичный портрет потребительницы роскошного белья.

Заданные параметры, исходя из результатов опроса:

Носит роскошное белье практически каждый день
Преимущественно надевает роскошное белье для себя, чтобы поднять настроение и ощутить эстетику
Нравятся идеализированные и естественные модели
Частота покупки: несколько раз в полгода Формат покупки: иногда в офлайн формате.
В белье важны посадка, дизайн и комфорт
В коммуникации особенно важна визуальная айдентика, а также имидж компании
Находит новинки в сфере белья через Инстаграм, рекламу , блогеров и маркетплейсы.
Есть 1-2 любимых бренда, покупает в чаще в иностранных, иногда в российских
Хочет ощутить собственную красоту, насладиться собой
Жительница крупного города, в возрасте от 18 до 35 лет, со средним доходом

Ограничения исследования

Исследование ограничено выборкой, мнение респондентов не может отражать мнение всей страны, так как в опросе преимущественно участвовали жители городов миллионников
Нельзя экстраполировать ожидания потребителей от брендов нижнего белья на ожидания потребителей от брендов одежды
Теоретической рамкой исследования была модель видения бренда Аакера, при изменении модели идентичности бренда, за счет иных составляющих, могут быть выведены другие рекомендации
В эмпирической части исследования фокус на молодых людях, так как был взят сегмент, который следует тренду на экологичность и комфорт, необходимо было проверить их отношение к роскошному нижнему белью.

Направления будущих исследований

Расширить полученное в рамках этой работы знание на другие сегменты потребителей женского белья
Рассмотреть как иностранные компании нижнего белья адаптируют свою стратегию под российский рынок и выстраивают модель видения бренда.

Рекомендации по модели видения бренда

Этап стратегического анализа

Более объективная оценка себя: не считать свое торговое предложение уникальным, проводить конкурентный анализ.
Изучать ЦА исходя из статистических данных и информации по продажам, что также позволит вовремя отслеживать новые потребительские тренды.
Комбинировать идеализированных и естественных моделей, исходя из ЦА
Регулярно обновлять ассортимент или добавлять новые модели, чтобы увеличить возможность повторной покупки (тк любительницы роскошного белья чаще покупают нижнее белье).
Учитывать социокультурный контекст. Следует придерживаться смешанного дискурса на рынке нижнего белья, и учитывать модные тенденции, так как большинство респондентов следит за модными новинками и положительно относится к трендам на рынке нижнего белья.

Этап видения бренда

Акцент в коммуникации на посадке, дизайне и комфорте. Также подсвечивать качество, цену и ассортимент.
Девушки больше предпочитают минималистичное белье, без смешения ярко-пестрых цветов и множества дополнительного декора.
Активно вести коммуникацию, формировать осведомленность о бренде и создавать характерную репутацию и имидж (не просто рекламировать нижнее белье в коммуникации, а выстраивать историю бренда), так как, согласно результатам опроса, это важно для потребителей.
Ценности: сексуальность, женственность, уверенность, красота, комфорт и возможность быть разной.
Самоидентификация с образом кошки.
Визуальная айдентика: чёрный, белый, красный, розовый.

Этап предложения ценности

Акцентировать внимание на продуктовых выгодах бренда и подсвечивать важные моменты для потребителей: посадку, комфорт, качество, дизайн, ширину ассортимента (включая размерный ряд) и цену.
Использовать ощущение красоты собственного тела женщины, показывать, что нижнее белье служит украшением потребительницы. Необходимо делать акцент на том, что роскошное нижнее бельё позволяет девушке наслаждаться собой и жизнью и делает каждый день особенным (является проявлениям смешанного дискурса).
Выгода самовыражения позволяет девушке показать свое настроение или “себя” благодаря разнообразному дизайну белья, что также является трендом.

Комментарий на отзыв руководителя

Почему более точно не посмотрели региональный срез, замужних/незамужних, доход и тд, не сделали сегментацию?

-Выборка исследования является ограничением работы. Более половины опрошенных из крупных городов со средним доходом и, в целом, с достаточно похожими характеристиками. Поэтому рассмотрение других срезов и сегментов является рекомендуемым направлением будущих работ.

База данных